Diferenciarse o morir, el reto en tiempos de crisis

En diversas ocasiones hemos oído que los tiempos de crisis también son considerados como tiempos de oportunidad y sin duda lo son, sin embargo la gran mayoría de empresas tienden a recortar sus inversiones y gastos en aéreas donde es difícil medir el retorno, capacitación, innovación y mercadotecnia son las primeras en sufrir estos recortes y ni hablar de promoción y publicidad.

Los tiempos de crisis resultan periodos de actividad comercial mucho más duros en los cuales la competencia se muestra más agresiva en cada una de sus estrategias.

Esto nos obliga a crear un nivel alto de diferenciación para no sucumbir y mantener nuestra estabilidad empresarial.

Sin embargo la respuesta no es clara cuando nos preguntamos lo que tenemos que hacer para no morir en el intento, muchas empresas han comprobado que la diferenciación en época de crisis puede ser la solución adecuada y la más recomendable.

Los empresarios y emprendedores deben estar consientes que, no importa el producto o servicio que ofrezcan, siempre tendrán competencia, piénselo de esta forma, ¿si mi producto es único e innovador porque no me he hecho rico?

Existen tres tipos de competencia, directa, indirecta y sustituta.

Competencia directa es la que ya conoce, con la que se enfrenta todos los días, empresas de características similares a la suya que ofrecen productos y servicios similares a los suyos y que se dirigen al mismo mercado que usted.

La Competencia indirecta la componen empresas cuya oferta está dirigida a un segmento de mercado diferente al suyo (superior o inferior) y que por alguna cuestión, sobre todo en tiempos de crisis, ha decidió abarcar (invadir) su nicho de mercado.

Cuando un producto o servicio, que regularmente no compite con usted decide complementarse con otra empresa, con otro producto o servicio se le considera competencia sustituta, la cual es regularmente más económica y la que genera, casi siempre, malas experiencias en su mercado.

Ofrecer ventajas diferenciadoras y mejorar la comunicación con nuestros clientes y con nuestro mercado meta son algunas claves que ayudaran a incrementar nuestras ventas en estos tiempos.

A pesar de las dificultades que se presenten en nuestro mercado y a la incertidumbre económica no debemos pensar en competir por precio, es preferible desarrollar ofertas de valor con un alcance acotado o productos tipo entry level.

Algo en lo que los expertos coinciden es que, como en toda crisis, estos periodos tuvieron un inicio y un final. Esto quiere decir que llegará el momento en el que la crisis quede atrás y las empresas recuperarán su ritmo natural, por lo tanto, si utiliza el precio como estrategia de sobrevivencia o de diferenciación una vez que pase la crisis será muy difícil corregir el rumbo.

Debemos pensar que después de la tempestad las empresas no serán tan confiadas, por lo que resultará mucho más difícil vender y conseguir nuevos clientes, los tomadores de decisión están consientes de eso y, créame, trataran de sacar ventaja, el reto está en dejar muy claro que su oferta es la mejor opción y que no necesariamente será las más barata.

Recordemos una de las máximas de Jack Welch director general de la General Electric Company entre 1960 y en 1981. Si no tiene una ventaja competitiva mejor ni compita (“If you don’t have a competitive advantage, don’t compete”)

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¡No venda, mejor, deje que le compren!

Vender y comprar no es lo mismo, está comprobado que, de manera inconsciente, ponemos una barrera cada que intentan vendernos algo, en algunas ocasiones, aunque lo necesitemos. Con frecuencia esto sucede con quienes quieren vender sus producto o servicios en Internet, por ello, a continuación profundizaremos en el tema.

¿Alguna de estas situaciones le suena familiar?

• Pronósticos de ventas no alcanzados.
• Malos hábitos de ventas (ventas basadas en descuentos) que reducen sus márgenes de ganancia. Gran número de propuestas que terminan en “nada”.
• Prospectos demandando costosas reducciones en precios.
• Contratación de vendedores ineficientes.
• Promesas excesivas al momento de vender que crean la insatisfacción del cliente.
• Largos tiempos-ciclos de venta.

Si es así, tal vez no está vendiendo de la forma correcta. Y es que, en nuestro afán (o desesperación) por vender perdemos el foco y terminamos compitiendo en mercados donde nuestras posibilidades son reducidas.

Cuando usted quiere comprar una camisa (por ejemplo) y llega a una tienda siempre se acercará un vendedor a preguntarle si hay algo en lo que pueda ayudarle, en este momento está comprobado que el 80 por ciento de las veces la respuesta será “no gracias, estoy viendo”. El vendedor saludo con una sonrisa, se presentó y se pusó a sus órdenes, entonces, ¿si usted quiere comprar y el vendedor cumplió con su metodología por qué no logro la venta? Es muy fácil, a nadie le gusta que le vendan, preferimos comprar.

El reto está en prepararnos para que el mercado venga a comprar. Algunas empresas tienen bien afinado este proceso, por ejemplo, las compañías de refresco o de tabaco, ellas no usan argumentos como “somos el mejor refresco de cola” o “somos la mejor opción en tabacos”. Estas empresas incrementan sus ventas a través de valores agregados como: “Refréscate tomando Coca Cola o Ven a la libertad, ven al mundo Marlboro”.

Si los valores agregados ayudan al mercado de consumo es posible que también ayuden al mercado de los servicios, ahora la pregunta es: ¿Cómo le hago para que mi mercado venga a comprarme?

Primero tiene que optimizar su oferta de valor (OV) y dirigirla a un mercado específico. Optimizar su OV le ayudara a entender mejor a su mercado objetivo, así podrá determinar cuáles son las necesidades (o dolores ) que requieren ser atendidos y pueden ser cubiertos por las fortalezas con que cuenta su empresa (productos y/o servicios). Recuerde que un dolor es una necesidad no satisfecha y, que además, es reconocida por el mercado, estas pueden ir desde malas experiencias con antiguos proveedores (como falta de habilidades técnicas, entregas a destiempo o incumplimiento de acuerdos) hasta rezago en la adopción de nuevos productos y problemas económicos de los posibles clientes en el mercado al que está dirigido.

El mercado meta es aquel nicho de mercado donde su oferta de valor, aporta mayores beneficios y se obtiene mayor rentabilidad. Permite focalizarse, especializarse y ser la primera opción para este mercado. El determinar cuál es el mercado al que nos vamos a dirigir nos ayuda a focalizarnos, y evita desperdiciar tiempo y recursos en mercados donde no aportamos valor o donde no se es rentable.

Una vez determinado el mercado meta se pueden identificar necesidades y beneficios específicos, relevantes para el cliente. Es muy importante determinar el mayor número de dolores (necesidades) como sea posible, si usted no logra identificar al menos 20 es probable que este compitiendo de la manera incorrecta o que siempre sea el precio el que determine si gana o pierde una venta.

Identificar un buen número de dolores en el mercado al que va dirigida su oferta de valor es un factor que ayuda, pero sus ventas no verán incremento hasta que logre conectar sus fortalezas con esas necesidades. Las fortalezas son aquellos factores con los que ya cuenta y que no siempre son aprovechados al momento de vender, años de experiencia ofreciendo servicios a un sector de industria, certificaciones, personal altamente calificado, alianzas y cobertura geográfica, son algunos ejemplos que pueden ser utilizados.

Como resultado del cruce entre las fortalezas de su empresa con las necesidades del mercado tendrá un beneficio claro y competitivo que agregue valor y sea reconocido por su mercado meta, a esto se le conoce como valores agregados. El valor agregado es una habilidad o característica diferenciadora que le permite sobresalir en un mercado meta, que fortalece su oferta de valor, justifica su existencia, asegura su supervivencia y define el tamaño de su ganancia. En otras palabras si usted mejora su oferta de valor, y logra transmitirla de manera eficiente a su mercado meta, sus clientes tendrán una buena razón para adoptarla y usted venderá más.

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